Cosenza, CMO di Buzzoole: “i brand dovrebbero basare le attività di Influencer Marketing non su vanity metrics, ma su dati reali di performance”
L’approccio all’Influencer Marketing da parte delle aziende e dei brand sta diventando sempre più professionale, in particolare per quanto riguarda le metriche da tenere in considerazione quando si valutano i Creator da ingaggiare nelle campagne marketing. A tal proposito, l’Osservatorio di Buzzoole, martech company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing, ha analizzato circa 1,8 milioni di profili di influencer per mettere a disposizione dei marketer i dati di performance più rilevanti, disponibili nel white paper “Influencer Performance Benchmarks 2021”.
Per la realizzazione del rapporto, sono state analizzate sia le metriche visibili pubblicamente come le interazioni e i follower, sia gli insight (ovvero i “first party data”) dei Creator iscritti alla piattaforma Buzzoole. I canali social considerati includono Facebook, Instagram, YouTube e TikTok. Tanti i dati inediti emersi, che fanno luce sia sulle performance per settore merceologico, sia quelle per tipologia di influencer basate sull’ampiezza della follower base.
Tra i dati più rilevanti, l’Osservatorio di Buzzoole ha riscontrato che i profili di TikTok generano circa il triplo delle interazioni medie generate dai post su Instagram. Un’informazione che mostra la grande forza virale dell’app sia per le aziende che per i Creator. Calano, parallelamente, le interazioni e la reach dei post su Instagram e Facebook per tutte le categorie di Creator, tranne che per le celebrity (con oltre 1 milione di follower). Segno che l’algoritmo tende, a differenza di quello di TikTok, a privilegiare i profili già noti.
Gli influencer “novice” (fino a 10.000 follower) riescono ad ottenere risultati superiori agli altri in termini di Engagement Rate (interazioni rispetto ai follower). L’ER dei novice è del 5,8% mentre quello delle celebrity è del 1,6%.
I Creator del settore Fashion sono quelli che performano meglio in termini di Engagement su Reach: riescono a ottenere il 17,5% delle interazioni rispetto alle persone effettivamente raggiunte. Seguono il Beauty e il Turismo.
Inoltre, diminuisce l’utilizzo di tecniche fraudolente da parte dei creator. In Italia la percentuale dei follower sospetti su Instagram è del 9,5% (-0,9 rispetto al 2020). In UK è del 30,7%. Entrando nello specifico si scopre che i profili fino a 10.000 follower hanno il più basso numero di follower sospetti (5,3%) mentre i top (che hanno da 100.000 a 1 milione di follower) arrivano al 30%.
Vincenzo Cosenza, Chief Marketing Officer di Buzzoole, dichiara: “L’evoluzione dell’Influencer Marketing passa per un’attenzione alle metriche che contano. A livello di benchmark, infatti, non ci si deve limitare al solo numero di follower o, in generale, alle metriche che si prestano a manipolazioni fraudolente, ma a quelle reali di performance. Solo avendo dei benchmark di riferimento è possibile fare le giuste scelte nella selezione dei Creator. In Buzzoole abbiamo un osservatorio privilegiato sul mercato per la mole di dati che riusciamo ad analizzare e – conclude Cosenza – riteniamo giusto condividere questa conoscenza con le aziende che vogliono usare questa leva di marketing in ottica strategica”.
