È ormai lontano il tempo in cui la sfilata rappresentava l’unica forma di contatto tra il genio dell’artista ed il pubblico che voleva raggiungere. Oggi, infatti, l’Alta Moda costituisce solo una vetrina, che mostra le potenzialità tecniche e creative degli stilisti; è il prêt-à-porter, che permette la produzione in serie degli abiti alla portata di tutti, a prendere piede ormai da tempo. Tutte cose risapute. La vera novità è invece un’altra. Già dai primi anni del 2000 il mondo di Internet ha iniziato a contaminare le scelte imprenditoriali delle più grandi case di moda italiane e non. Ciò che allora non si sapeva ancora, però, è che proprio la rete si sarebbe trasformata nella principale risorsa di un brand. L’e-commerce, l’acquisto di beni e servizi attraverso Internet, sta spopolando in quasi tutti i Paesi del mondo.
Ricorrendo a metodi di pagamento in linea, come le autorizzazioni per il pagamento con carta di credito, nel giro di pochi giorni si può avere in casa propria l’abito che si voleva da tempo.
L’idea vincente in questo senso è venuta proprio nel 2000 ad un ex operatore finanziario, Federico Marchetti. Quest’ultimo creando “Yoox”, un’azienda italiana specializzata nell’e-commerce al dettaglio di abbigliamento e accessori di moda, ha dato una svolta importante alla moderna comunicazione di moda. Parlare di moda non significa più solamente stare affianco, passo per passo, al designer, comunicare notizie, partecipare all’organizzazione degli eventi e relazionarsi con l’intero mondo del fashion journalism. Sapere arrivare al pubblico, creare un rapporto di fiducia con i nuovi utenti, prima ancora di vendere, è diventato essenziale.
Marchetti fu uno dei primi ad avere l’idea di acquistare in stock i prodotti invenduti della passata stagione delle collezioni dei brand più prestigiosi, quali Dolce&Gabbana, Gucci, Cavalli e rivenderli attraverso la rete. In un primo momento non fu semplice, anche per la ritrosia delle case di moda che si rifiutavano di cedere i propri capi di alta sartoria ad un mezzo considerato da loro dozzinale come Internet. Solo in seguito il principio di vendita ideato da Federico Marchetti venne capito e adottato anche dai più importanti stilisti. L’e-commerce non solo permetteva ai marchi di lusso di evitare l’accumulazione della merce della stagione precedente, ma soprattutto non intaccava il meccanismo tradizionale di vendita degli store.
Oggi l’acquisto on-line di capi di moda è ormai diventata la principale attività di ragazzi/e, ma anche signori/e, che seduti comodamente davanti al proprio computer possono fare shopping.
Il successo degli e-atelier è targato soprattutto “Inghilterra”. Infatti, secondo uno studio di OC&C Strategy Consultants e di Google, nel 2013 il commercio online inglese ha generato 720 milioni di sterline (pari a circa 873 milioni di euro) in più rispetto ai beni importati. Seguono Stati Uniti e Germania.
I rischi di questo nuovo ed efficace metodo di compravendita all’interno del settore della moda (e non) sono tanti e si rifanno principalmente ai possibili atti di contraffazione del made in Italy. Il pericolo, secondo una recente indagine del ministero dello Sviluppo Economico, realizzata con la collaborazione delle associazioni di categoria di Confindustria, Assocalzaturifici e ANFAO, è presente soprattutto nei settori calzaturiero e dell’occhialeria. Le associazioni di categoria sono tutte concordi sulla necessità di programmare al più presto una normativa efficace per ridurre la forte visibilità di quei siti Internet e domini che violino i diritti di proprietà intellettuale.
Aspettando una degna e proficua conclusione di tali iniziative, si faccia attenzione ai “falsi” e si continui a usare i nuovi mezzi di comunicazione in modo proficuo, e soprattutto con stile.
